Ieri, 8 maggio, al primo appuntamento di “Le nuove sfide della Corporate Social Responsability”, curato da COOPI in collaborazione con PwC, Fondazione Sodalitas e Formaper, si è parlato della CSR del futuro. La parola chiave è stato “nuovo”.
Una “nuova” definizione di CSR nell’agenda europea, per cominciare.
La Commissione Europea che con la sua III comunicazione (2011 COM/681) definisce la CSR come la responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società, sia esso di tipo economico, ambientale o sociale. Tenere in considerazione queste variabili significa ridefinire le strategie di business a partire dalla relazione con gli stakeholder. L’obiettivo è quello di massimizzare non il profitto ma il valore condiviso per prevenire e mitigare i possibili impatti negativi.
Ma perché un’impresa dovrebbe preoccuparsi dell’ambiente sociale in cui è inserita? L’obiettivo non è solamente quello di fare profitto? Ebbene uno studio dell’Harvard Business School condotto tra il 2010 e 2011, e presentato da Luca Poma (giornalista esperto di CSR e Crisis Management), mostra i vantaggi economici derivanti dalla CSR in un arco di tempo di 18 anni. Sono stati messi a confronto i bilanci di 180 aziende di cui 90 che implementano la CSR e 90 che non ne fanno uso. La performance economica è nettamente più vantaggiosa nel primo caso piuttosto che nel secondo.
La “nuova” CSR passa attraverso uno schema evolutivo sempre più esplicito.
La fase uno è la CSR reputazionale, pensata per migliorare la propria immagine e per limitare o riparare eventuali danni.
Segue la CSR competitiva nella quale gli stakeholder sono parte attiva nelle iniziative di ottimizzazione socio-ambientale delle imprese; in questo modo si punta a distinguersi dagli altri competitors intercettando allo stesso tempo le aspettative sociali degli stakeholder, con prodotti e servizi di business che rispondono a nuove esigenze di mercato ed aumentano la competitività d’ impresa.
Quindi la fase più evoluta: la CSR strategica, che segue il bisogno sempre più impellente di entrare in una NUOVA strategia di business coinvolgendo i vertici aziendali. La CSR diventa strategica infatti solo se il top management è coinvolto.
Un “nuovo” approccio di co-creazione, di co-progettualità con gli stakeholders, per un nuovo modo di fare impresa.
Gli stakeholders come partners attivi e non più pubblico da tenere sotto controllo. Un bisogno di CSR che allarga anche la mappatura dei portatori di interesse che non possono più essere solo i clienti/consumatori, ma necessariamente diventa l’ intero contesto sociale dove l’ azienda è inserita.
Un nuovo contesto quindi, che muove nuovi bisogni, che richiedono nuove risposte. La crisi finanziaria ha portato ad un grosso salto culturale, dal quale l’ azienda economica sostenibile deve emergere cercando nuovi prodotti e nuovi servizi che possano rispondere in modo innovativo ai cambiamenti.
La CSR è quindi anche prevenzione e gestione del rischio d’ impresa e capacità di azione e reazione alla crisi .
Sostenibilità è quindi non solo capacità di reazione dell’ impresa alla comunità, ma capacità di futuro.
Sostenibilità è nel dna dell’azienda e deve necessariamente partire dal core business.
Diversi gli esempi virtuosi presentati durante il workshop
SEA – riconosce i propri stakelders come una leva competitiva, è per questo che ha avviato un nuovo rapporto con loro basato sul dialogo e l’ascolto delle loro esigenze al fine di coinvolgerli maggiormente all’azienda ed essere attenti alle loro esigenze. 3 sono le azioni messe in atto:
· Multi-Stakeholder Workshop 2012, SEA condivide con gli stakeholder propri progetti e visioni di business;
· call for ideas laboratorio dei portatori di interesse dell’azienda con l’obiettivo di generare nuove “business ideas” da sviluppare sul territorio circostante allo snodo aeroportuale di Malpensa;
· laboratorio “The Hub”, SEA, community di talenti e knowledge workers hanno dato vita a nuove metodologie e nuovi strumenti diretti ai quadri aziendali.
VODAFONE – ha distinto l’attività profit e non profit (per quanto congiunte) ed ha creato: un Dipartimento di Sostenibilità con caratteristiche organizzative tipicamente aziendali, per rispondere a quell’esigenza di sostenibilità che ha a che fare con la creazione di nuovi prodotti, ed una Fondazione dedicata appositamente alle azioni non profit.
PALM – di recente ha avviato lo spin-off di Palm Design, un altro innovativo progetto che prosegue la ricerca in ambito greenpallet.
GUNA – media impresa italiana leader nel settore omeopatico in Italia, con strumenti di mappatura degli stakeholder innovativi e nuove formule di rendicontazione, come il bilancio sociale on line 365 giorni all’ anno.
ATM – ha avviato un percorso di CSR interna volto a migliorare il welfare aziendale e con esso le performance dei propri dipendenti. Ha attivato un sistema di monitoraggio costante del welfare, tramite l’elaborazione di un “cruscotto direzionale” nell’ottica di miglioramento continuo del sistema.
I risultati attesi sono prima di tutto individuali: sviluppo del senso di appartenenza, fiducia, commitment (identificazione con obiettivi aziendali), engagement (investimento emotivo), aumento della soddisfazione sul lavoro e migliore rendimento. Inevitabilmente questi risultati mirano ad avere anche dei risultati organizzativi: riduzione del 37% dei procedimenti disciplinari verso i dipendenti; riduzione di 2 giorni di assenteismo; riduzione del 18% degli infortuni. Inoltre è stato presentato il laboratorio di “Tessuto urbano” che ha coinvolto i dipendenti e le famiglie ATM.
TERNA – grande operatore di reti per la trasmissione dell’energia, parlando di stakeholder engagement, ha scelto la via della condivisione della conoscenza e del confronto critico con interlocutori quale il WWF per le questioni ambientali. Duplice il focus: riduzione dell’impatto ambientale delle grandi linee elettriche di trasmissione; tutela della biodiversità, inoltre ha sottoscritto un accordo per condividere i tempi dello sviluppo delle linee elettriche con 18 associazioni di consumatori.
Le criticità?
Soprattutto per le PMI ci sono ancora poche informazioni e conoscenza del tema; c’è difficoltà ad incorporare la CSR nella strategia, ci sono poche risorse finanziarie, mancano le competenze ed ancora in molti casi si tende a ragionare in termini di “costi” e non in termini di “opportunità” ed investimento per il futuro. Ma i vantaggi sono innegabili, come mostrato dalle esperienze su riportate.
E il non profit? Quali suggerimenti per partnership di successo?
Non solo raccolta fondi ma consulenti d’impresa per rispondere a soluzione sociali attraverso l’esperienza. Il non profit ha know how appetibile per l’impresa, occorre fare rete ed avere un approccio imprenditoriale.
Iscriviti subito alle giornate del 14 e del 21 maggio, invia una mail di conferma a: aziende@coopi.org
Ingresso libero fino ad esaurimento posti. Per info sui prossimi appuntamenti clicca qui
Licia Casamassima
Responsabile Area Aziende e Fondazioni COOPI – casamassima@coopi.org
