Comunicare la sostenibilità d’impresa in modo efficace: ai propri dipendenti e collaboratori, per internalizzare il processo, condividerlo e farlo parte della strategia di business; ai consumatori/clienti, come leva competitiva di innovazione e differenziazione; agli investitori/azionisti e a tutti gli stakeholders di interesse, perché il valore creato sia a tutti gli effetti condiviso e potenzialmente premiato dal mercato.
Ma come comunicare al meglio?
Di tutto questo si è discusso nell’ ultima giornata dedicata alle nuove sfide della CSR, il 21 maggio 2012 presso lo spazio di PwC.
Si è partiti dall’analisi del punto di vista di uno degli stakeholders centrali per le imprese, almeno quelle business to consumers, ovvero il consumatore, che è colui verso il quale sono dirette le azioni di marketing.
Le recenti indagini in materia di consumo responsabile: l’indagine Centromarca, in collaborazione con GPF e Corriere della Sera “Sostenibilità e stili di vita” e la Global Nielsen Survey, del 2011, forniscono qualche numero e considerazione interessanti.
L’indagine Centromarca evidenzia come la crisi abbia portato, più che ad una riduzione dei consumi tout court, a scelte diverse rispetto al tipo di prodotti (es. 79% dei consumatori compra elettrodomestici a basso consumo energetico; 49% compra prodotti eco-sostenibili) o alla reputazione della marca (per l’86% dei consumatori la reputazione della marca è importante; quasi il 70% sceglie una marca impegnata nel sociale).
In particolare il consumatore, è disposto a pagare di più il prodotto se vengono rispettati i diritti dei lavoratori che lo producono (39%) o la sua produzione e il suo uso rispettano l’ambiente (24%).
Dall’indagine Nielsen, condotta con interviste on line, emerge che la metà dei consumatori sotto i 40 anni è disposta a pagare di più per prodotti e servizi di aziende socialmente responsabili. L’Italia, in questo ambito, si posiziona al primo posto in Europa con il 38% (seguono Germania 32% , Spagna 31% e Francia e UK 27%).
Priorità per i consumatori italiani sono: la creazione di posti di lavoro ben remunerati (69%), la sostenibilità ambientale dell’azienda (57%), i miglioramenti apportati a scienza, tecnologia, educazione tecnica e matematica (48%), l’eliminazione della povertà estrema e della fame (45%).
Ma come convincere i consumatori a scelte consapevoli?
L’indagine Contromarca evidenzia come edonismo, moda, emozioni forti, siano i canali per una evangelizzazione degli indifferenti.
Mentre l’indagine Nielsen, evidenzia l’importanza del passaparola (95% dei consumatori globali socialmente attenti si fidano dei consigli da parte di persone che conoscono) e quindi del web come strumento fondamentale di comunicazione e consultazione per l’acquisto (il 76% dei consumatori cercano pareri e informazioni pubblicate on-line da altri consumatori; il 59% dei consumatori socialmente consapevoli prende decisioni di acquisto utilizzando i social networks).
E le aziende business to business? Che cosa significa per loro fare CSR e comunicarlo?
Lo ha ben raccontato Adriana Pugliese, Trade Marketing Manager di Partesa, società del gruppo Heineken Italia, network distributivo che opera nel settore beverage e specializzato in servizi di vendita, distribuzione, consulenza e formazione per il canale HoReCa (Hotel-Restaurant-Cafè), partendo da un caso concreto.
In occasione dei 20 anni di attività dell’azienda si è deciso di festeggiare con una iniziativa speciale: una consegna estrema, un viaggio di 60 giorni, attraverso 2 continenti e 20.000 km, da Milano fino ad Ushuaia, la fine del Mondo, in Argentina. On the road, sono state effettuate una serie di consegne solidali.
A Lima, in Perù, sono stati donati cibo, medicinali ed un contributo per l’ampliamento dell’ambulatorio pediatrico della Sagrada Famiglia, centro di accoglienza dei bambini di strada sostenuto a distanza da COOPI. A Bunos Aires la spedizione ha consegnato alla Fondazione Pupi materiale scolastico e attrezzature sportive.
La grande consegna ha visto partire un team composto da un fotografo, un blogger, un video-maker, un dipendente dell’impresa, che hanno raccontato ogni giorno l’intero viaggio attraverso un blog “partesaontheroad20”, i social networks ed un canale You Tube. Ma protagonisti sono stati anche tutti i venditori ed agenti che, attraverso un “incentive” che ha visto i primi 20 raggiungere l’equipaggio nell’ultima tappa dal Perito Moreno fino ad Ushuaia, con una grande festa finale.
Al rientro sono stati coinvolti tutti i dipendenti, con la realizzazione di una mostra fotografica, un’agenda ed un calendario con le migliori foto del viaggio, ed i clienti ovvero i pub, bar e ristoranti che hanno ospitato la mostra itinerante. Al Milano Managers’ Meeting viene lanciato il concetto Pianeta Partesa, dando seguito all’on the road, sulla strada della CSR e del coinvolgimento degli stakeholders di interesse lungo tutto il percorso e all’interno dei meccanismi commerciali ed organizzativi dell’azienda.
Che cosa resta di tutto ciò? La forza del gruppo Partesa, del team e della valorizzazione delle persone, lo spirito di squadra, il senso di appartenenza all’azienda e quindi la fidelizzazione delle persone, che sono un capitale dal valore inestimabile. Risultati e motivazione quindi, che nascono dal coinvolgimento, a partire dal top management.
Dai numeri alla pratica del SOCIAL marketing
Riprendendo l’indagine Nielsen, Gag, agenzia di comunicazione specializzata sul web, nella persona del suo AD Guido Pezzino, ha insistito sull’importanza di adeguarsi a nuovi strumenti social e a nuove formule di comunicazione, basate sulla condivisione dell’esperienza più che sulle caratteristiche del prodotto/servizio (focus del marketing tradizionale). Linguaggi, modalità e luoghi differenti per coinvolgere il consumatore attraverso forme di marketing non tradizionali, per creare un mondo nel quale il consumatore si riconosca e condivida l’esperienza con la sua community, producendo un effetto virale.
Guerrilla marketing e social networks, gli strumenti più interessanti, elementi centrali di alcune best practise concrete presentate all’incontro (vedi la campagna SEA di energy saving).
E riguardo allo strumento cardine di comunicazione della CSR? Quali tendenze e linee guida per il rapporto di sostenibilità d’impresa?
Grazie all’abile guida di Paolo D’Anselmi, giornalista esperto di CSR di Vita Non Profit Magazine, sono state interrogate due persone chiave nell’ambito del reporting: Silvio De Girolamo (CSR Executive di Autogrill) e Paolo Nazzaro (Responsabile Sostenibilità di Telecom Italia). Due grandi aziende, che hanno intrapreso da tempo un percorso di sostenibilità d’impresa.
Telecom ha pubblicato il primo bilancio socio/ambientale nel 1997 e nel 2002 i dati di bilancio sostenibili sono stati integrati nel bilancio integrato, con attenzione alle nuove direttive UE sul reporting integrato. 3 i punti cardine del processo di sostenibilità d’impresa:
- la sostenibilità a livello di board (con un comitato dedicato e linee guida che arrivano dal CDA);
- la sostenibilità all’interno degli obiettivi strategici di impresa (verso clienti, comunità, dipendenti ed ambiente);
- la sostenibilità che si concretizza in obiettivi ed impegni specifici verso gli stakeholders.
Autogrill ha sviluppato la sua politica di CSR in 4 fasi.
- Una prima fase avviata nel 2003-2004 tesa all’attività di reporting di quanto già avveniva all’interno del gruppo in termini di sostenibilità, organizzata al meglio in termini di gestione del processo, reporting e produzione di un rapporto di sostenibilità (presente fin dal 2004 perché rappresentasse un volano per la sostenibilità).
- Una seconda fase come laboratorio di esperienze.
- Una terza fase denominata A future (2007), che prosegue sulla strada del laboratorio e della contaminazione continua della sostenibilità su diversi piani (people, placet, product).
- La fase di sviluppo di una roadmap.
Nei rapporti con il non profit la parola magica è ancora partnership e non filantropia, che significa co-creazione di progetti, legati al business e con obiettivi condivisi.
Criticità e punti di miglioramento: il problema delle concessioni degli spazi per Autogrill che pongono limiti temporali agli investimenti in sostenibilità; fotovoltaico, co-generazione ed eolico come nuova sfida economica e pratica per Telecom.
Riguardo alle linee guida del Global Reporting Initiave, si deve parlare di fallimento? Nessuno si è adeguato allo standard, questo è il punto. La comparabilità dei bilanci è ancora un problema perché i criteri sono quali-quantitativi e ancora si deve lavorare su criteri standard comparabili.
Tema importante è l’accountability, che deve essere strettamente collegato alla sostenibilità.
Queste le nuove sfide del GRI.
Il passo successivo rispetto al GRI è il report integrato.
Telecom fa parte del comitato che si sta muovendo a livello globale sul tema (Integrated Committe), che entro il 2012 dovrebbe emettere un documento di posizionamento che dia un orientamento di riferimento. Il punto qui è che non si tratta solo di affiancare dati di sostenibilità a dati di bilancio civilistico, ma occorre una strategia integrata ed una gestione integrata per fare un bilancio integrato che sia a tutti gli effetti un nuovo strumento che possa portare innovazione.
Licia Casamassima
Responsabile Area Aziende e Fondazioni COOPI
